Civey-Studie zur Honorarerhöhung bei Agenturen – Auftraggeber messen Werbung aktuell wenig Wertbeitrag bei
Höhere Agenturhonorare: Entscheider wollen die Mehrwerte sehen
- Nur 29% der Entscheiderinnen und Entscheider, die Agenturen beauftragen, hätten aktuell Verständnis für höhere Agenturhonorare
- Knapp ein Drittel schätzen Werbung und Werbeschaffende in der Krise als wichtig ein
- Hauptargumente gegen Honorarerhöhungen: fehlende Budgets und fehlender Mehrwert
- Voraussetzungen für höhere Preise: erfolgsabhängige Bezahlung (40%), Pakete mit Optionen (26%) und transparente Stundensätze (25%)
Berlin, den 1. Dezember 2022. Trotz anhaltend hoher Inflation stößt die Debatte um Preiserhöhungen von Agenturen bei deren Auftraggebern auf wenig Verständnis: Mehr als die Hälfte (59%) hätte auch in der aktuellen wirtschaftlichen Lage kein Verständnis für eine Erhöhung der Honorare um etwa zehn bis 15 Prozent. Das ist das Ergebnis einer repräsentativen Studie, für die Civey 500 Entscheider befragt hat, die in Unternehmen für die Beauftragung von Agenturen verantwortlich sind. Demnach hätten nur drei von zehn Befragten (29%) aktuell Verständnis für eine derartige Preiserhöhung.
Honorarerhöhungen – es kommt auf die Verhandlung an
Und was spricht konkret gegen Honorarerhöhungen? Am häufigsten geben die Befragten an, den Mehrwert der Agentur nicht zu erkennen (41%). 39 Prozent fehlt zudem das Budget für höhere Honorare. Zudem ist gut jeder Dritte der Meinung, die Agentur-Margen seien bereits zu hoch (32%). Für mehr als jeden Fünften spricht außerdem gegen höhere Agenturpreise, dass die Digitalisierung auf Agenturseite für geringere Kosten sorgt (22%).
Höhere Honorare sind aktuell kein Selbstläufer. Unsere Daten zeigen allerdings, dass es durchaus Offenheit für Erhöhungen gibt, vor allem im Zusammenhang mit erfolgsabhängiger Vergütung, mehr Preistransparenz und Flexibilität in den Paketen.
Dabei steht die erfolgsabhängige Bezahlung als Voraussetzung für höhere Honorare bei den Befragten an erster Stelle (40%). Flexible Preis- und Leistungspakete (26%) und Kostentransparenz (25%) sind aus Sicht von je einem Viertel der Befragten ebenfalls triftige Argumente in Honorarverhandlungen.
Geteilte Meinung zur Relevanz von Agenturen in der Krise
Insgesamt werden der Beitrag von Werbung und die Arbeit von Agenturen in der Krise von den Auftraggebern unterschiedlich wahrgenommen. Nur rund ein Drittel der Befragten (32%) ist der Auffassung, dass Werbung in der aktuellen wirtschaftlichen Lage einen wichtigen Beitrag für den Erfolg des Unternehmens leistet. Drei von zehn Auftraggebern (30%) finden zudem, dass Agenturen durch ihre Kreativität einen wichtigen Beitrag zur Wertschöpfung leisten. 41 Prozent sind gegenteiliger Meinung.
Agenturen, die ihren Erfolg messen und ihren Wertbeitrag nachvollziehbar benennen können, sind im Vorteil. Wer seine Relevanz dokumentiert, dürfte aktuell bessere Chancen haben, höhere Preise durchzusetzen.
Methodische Hinweise für Journalistinnen und Journalisten: Civey hat vom 14. bis 28.11.2022 online 500 Entscheider befragt, die Entscheidungen zur Beauftragung von Agenturen treffen. Die Ergebnisse sind aufgrund von Quotierungen und Gewichtungen repräsentativ unter Berücksichtigung des statistischen Fehlers von 7,6 - 7,9 Prozentpunkten (Gesamtergebnis). Weitere Erläuterungen zur Methodik finden Sie hier.
