Veganz Group AG | Kampagnenmessung in Echtzeit
Kampagnenmessung in Echtzeit
Civey misst für Veganz den Erfolg der Kampagne „Iss mal was fürs Klima!" in Echtzeit. Die Live-Daten zeigen ein klares Bild zur Markenbekanntheit, den damit verbundenen Attributen und Potenzialen in den relevanten Zielgruppen und Regionen auf. Die Daten werden daher auch für die Vertriebsstrategie gezielt eingesetzt.
Ausgangslage:
Vegane Produkte gewinnen hierzulande zunehmend an Beliebtheit. Ob vegan, vegetarisch oder flexitarisch: Unternehmen versuchen die Konsumenten mit Geschmack, Tier- und vor allem Klimaschutz von pflanzlichen Alternativen zu überzeugen. Dabei ist dieses Marktsegment heiß umkämpft. Einer der Anbieter ist die Veganz Group AG. Als erste vegane Supermarktkette bietet Veganz derzeit seine Produkte in 28 Ländern an und hat inzwischen rund 400 Produkte unter der Marke Veganz entwickelt. Das aktuelle Produktportfolio umfasst 120 Produkte über viele Kategorien und ist in über 22.000 Märkten des Lebensmitteleinzelhandels und in Drogeriemärkten erhältlich. Dabei vertritt das Unternehmen die Vision, Menschen weltweit zur veganen Ernährung und einem verantwortungsvollen Umgang mit ihrer Umwelt zu motivieren. Um die Aufmerksamkeit auf Veganz-Produkte zu stärken, hat das Unternehmen die Kampagne “Iss mal was fürs Klima” gestartet. Damit möchte das Unternehmen sich als nachhaltige Marke positionieren und den Beitrag für Klimaschutz betonen. Die Herausforderung besteht darin, sich gegen etablierte Marken und deren Reichweiten mit größeren Marketing-Budgets durchzusetzen.
Kampagnenvideo von Veganz
Ziel:
In einem sehr kompetitiven Umfeld, in dem es gerade um Marktanteile und Positionierung um einen modernen veganen Lebensstil geht, versucht Veganz mit einer Echtzeit Kampagnenmessung den ROAS bestmöglich zu optimieren. Besonders die gezielte, agile Optimierung der aktuellen Kampagne war für die Auswahl der Wirkungsmessung essentiell. Veganz möchte ein klares Bild darüber erlangen, inwiefern Konsumenten die Marke Veganz wahrnehmen und wie groß die Bekanntheit im Vergleich zum Wettbewerb ist. Zudem möchte das Unternehmen wissen, wo genau potenzielle Käuferinnen und Käufer in Deutschland wohnen, um das regionale Marketing sowie den Vertrieb hier gezielt einsetzen zu können.
Abbildung 1: Beispiel für Datenerhebung zu Markenbekanntheit auf Landkreisebene
Lösung:
Civey führte für Veganz eine Kampagnenmessung in Echtzeit durch. Dabei werden die Daten entlang des Marketing-Funnels in den vier Phasen Awareness, Consideration, Purchase und Intent erhoben und analysiert. Civey misst dafür rund um die Uhr Daten mit einer sehr hohen Stichprobengröße von 10.000 Menschen, die verlässliche und jederzeit aktuelle Erkenntnisse ermöglichen. Veganz kann somit jederzeit live sehen, welchen Erfolg die Werbekampagne auf ihre Zielgruppe hat. Zudem hat Civey für Veganz eine eigene Heatmap aufgesetzt. Diese schlüsselt dem Kunden bis auf Landkreisebene auf, wo sich aktuell die größten Potenziale ergeben. So kann Veganz zum einen die Kampagne regional noch spezifischer aussteuern und das Medienbudget gezielter einzusetzen. Zum anderen erlaubt es dem Unternehmen, den Vertrieb auf diese Kreise zu fokussieren und mit weiteren Sales-Daten intern abzugleichen.
Vorteile, die sich für Veganz ergeben:
- Live Kampagnen-Tracking und Anpassung der Mediabudgets
- Detaillierte Insights der Kundenbedürfnisse
- Check, ob die Brand Message/Claim bei den Zielgruppen ankommt
- Schnellste Erreichbarkeit von 10.000 Teilnehmern
- Messung der Markenbekanntheit ggü. definierten Wettbewerbern
- Verstärkung der Vertriebsziele über Heatmaps
Abbildung 2: Beispiel für Live-Messungen
Erfolg:
Die Auswertungen von Civey erlauben Veganz ein klares Bild über die Bekanntheit des Markennamens, die Zuordnung von Attributen zur Marke sowie zum Erfolg der Kampagne „Iss mal was fürs Klima!” Anhand des Live-Dashboards kann Veganz jederzeit monitoren, wie gut die Kampagne bei den gewünschten Zielgruppen ankommt. So zeigte sich beispielsweise, dass die Awareness für die Marke in der Bevölkerung von Mai bis August 2021 um vier Prozentpunkte gesteigert werden konnte. Zudem zeigen die Live-Daten, dass vor allem das Marketing im Supermarkt am erfolgreichsten ist. Der Erfolg der Marketing-Kampagne kann außerdem direkt im Vergleich zu vordefinierten Wettbewerbern getrackt und verglichen werden. Die Live-Daten bis auf Landkreisebene ermöglichen es dem Unternehmen, die Kampagne noch effizienter auszuspielen. So konnte beispielsweise der ROI klar gesteigert werden.
Dank des Echtzeit-Monitorings sind wir in der Lage live mitzuverfolgen, wie unsere Kampagne in unseren Zielgruppen wirkt. Zudem hat uns die Heatmap aufgezeigt, in welchen Regionen besonders großes Vertriebspotenzial besteht. Diese Erkenntnisse sind für uns und insbesondere für die Veganz Außendienstmitarbeiter:innen wertvoll und erlauben uns noch gezieltere Vertriebs- und Marketing-Maßnahmen.