Die Zukunft der Stichprobe: Mehr modellieren, weniger erheben

Der Marktforscher und Hochschuldozent Dirk Engel schreibt im Sonderheft der Fachzeitschrift planung&analyse über Meinungsdaten aus Modellierungen. Und erklärt, warum gerade diese bei den Herausforderungen der Marktforschung helfen können.

Die internationale Markt- und Meinungsforschung steht vor einer Herausforderung, schreibt Engel: Es werde immer schwieriger, einen saubere Stichprobe zu ziehen, zudem sinke die Teilnahmebereitschaft und das bei allen Erhebungsmethoden.

Civey setzt deshalb nicht allein auf Quotenstichproben, sondern auch auf Nachgewichtung. Auf Anfrage arbeitet das Berliner Tech-Unternehmen außerdem mit modellbasierten Techniken wie der Multiplen Regression und Poststratifikation (MRP). Diese Methoden kombinieren Umfrageergebnisse mit externen demografischen und geografischen Daten.

Mit der Verwendung von modellbasierten Ansätzen ist Civey international in guter Gesellschaft. Die MRP-Methode wurde bereits in den 1990er Jahren an US-amerikanischen Universitäten für die Wahlprognose entwickelt, wie Engel ausführt. Dort hat sie sich inzwischen etabliert und wird zum Beispiel von Bundesbehörden, wie dem US Census Bureau und dem renommierten Pew Research Center genutzt.

Durch die Kombination von demografischen und geografischen Daten, die durch den Zensus auch für kleine Gebiete vorliegen, ermöglicht die Methode detaillierte Schätzungen, die auf kleinräumige Einheiten wie Wahlkreise oder spezifische demografische Gruppen heruntergebrochen werden können.

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