Deutsche Telekom: Gezieltere und effizientere Werbung dank Civey Audiences
Status Quo & Herausforderung
Die Deutsche Telekom verzeichnet weltweit rund 168 Millionen Mobilfunk-Kunden, 28 Millionen Festnetz- und 19 Millionen Breitband-Anschlüsse. In mehr als 50 Ländern vertreibt das Unternehmen Produkte und Dienstleistungen aus den Bereichen Festnetz/Breitband, Mobilfunk, Internet und Internet-TV für Privatkunden sowie Lösungen der Informations- und Kommunikationstechnik für Groß- und Geschäftskunden.
Mobilfunk-Kunden bietet die Deutsche Telekom ein umfangreiches Entertainmentpaket für unterwegs an. Mit StreamOn können die Kunden Musik- und Videostreaming Dienste diverser Partner mobil nutzen, ohne dass die Nutzung von dem tariflich verfügbaren Datenvolumen abgerechnet wird.
Die Deutsche Telekom möchte im Rahmen einer Online-Werbekampagne Zielgruppen für ihr Flatrate-Produkt StreamOn identifizieren und ansprechen. Von besonderem Interesse sind für den Auftraggeber Personen, die
- häufig Streamingdienste nutzen
- mit der Größe ihres Datenvolumens unzufrieden sind
- planen, binnen der kommenden drei Monate ihren Mobilfunkvertrag zu wechseln
Sprich, potentielle Käufer von StreamOn.
Unsere Lösung
Gemeinsam mit dem Partner emetriq – Spezialist für datengetriebene Werbung – hat Civey seit November 2017 im Auftrag der Deutschen Telekom hochspezifische Segmente für die Zielgruppen-Ansprache im Rahmen einer Werbekampagne für das Flatrate-Produkt StreamOn entwickelt.
Civey hat in einem ersten Schritt drei Umfragen online gestellt, um Personen zu identifizieren, die unzufrieden mit ihrem Datenvolumen sind, innerhalb der nächsten drei Monate ihren Mobilfunkvertrag kündigen wollen und häufig unterwegs Streaming-Angebote nutzen. Aus den Ergebnissen wurden spezifische Nutzerprofile extrahiert und an emetriq übermitttelt. emetriq glich die identifizierten Nutzer mit ihrem eigenen Bewegungsprofilen ab. Anschließend suchte emetriq in ihrem eigenen Datenpool nach statistischen Zwillingen, die den von Civey identifizierten Nutzern - sog. Seed Audiences - in ihren wesentlichen Merkmalen entsprechen. Diese Zielgruppen-Segmente wurden dann der Deutschen Telekom zur Verfügung gestellt.
Die Deutsche Telekom nutzte diese Segmente schlussendlich zur gezielten Ausspielung von Display-Werbung für das Produkt StreamOn. Die Civey-Nutzer, die auf diese Umfragen abgestimmt haben, wurden bei der Werbemaßnahme gemäß der Civey-Datenschutzrichtlinien selbstverständlich ausgenommen.
## Das Resultat
Die Zielgruppen-Insights sowie das meinungsbasierte Targeting ermöglichen der Deutschen Telekom eine deutliche Effizienzsteigerung ihrer Werbemaßnahmen.
Dank des Einsatzes von meinungsbasiertem Targeting von Civey und emetriq konnten wir die Programmatic-Kampagne für unser Produkt „StreamOn” sehr effizient ausspielen. Eine höhere Conversion Rate bei zielgenauer Aussteuerung war genau das Ziel, das wir uns von der Zusammenarbeit erhofft haben. Civey und emetriq haben unsere Erwartungen mit diesem Ergebnis mehr als erfüllt.
Durch die Zusammenarbeit mit Civey und emetriq und mithilfe von Civey PRO Audiences konnte die Deutsche Telekom einerseits die Costs per Order für das Produkt StreamOn gegenüber vergleichbaren Interessenssegmenten um 27 Prozent senken. Analog hierzu wurde die Post Click Conversion Rate um 11 Prozent und die Post View Conversation Rate um 14 Prozent gesteigert. Ein Ergebnis mit dem unser Kunde sehr zufrieden ist.
Das Beispiel der StreamOn-Kampagne und vor allem die Zusammenarbeit von Civey und emetriq zeigen, wie vielseitig sich Civey-Daten für maximal gezielte und effiziente Bewerbung von Produkten im Internet einsetzen lassen.
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