Jung von Matt I Bubbleversum: Eintauchen in individuelle Lebenswelten

„Das Bubbleversum ermöglicht den Deepdive in die digitalen Lebenswelten der Menschen. Aber nur durch die statistische Einordnung der Bubbles ergibt sich ein gesellschaftliches Gesamtbild. Civey hat hierfür die Datengrundlage geschaffen, ohne dessen Input das Bubbleversum so nicht möglich gewesen wäre."

Eintauchen in individuelle Lebenswelten mit einzigartigen Daten

Die Digitalisierung hat die Lebenswelten der Deutschen fragmentiert. Jeder Einzelne sieht im Social Media Feed etwas anderes. So schön diese neue Vielfalt ist, so schwierig ist es jetzt, die Menschen in ihrer eigenen Blase zu erreichen. Das Bubbleversum von Jung von Matt ermöglicht es, in die individuellen digitalen Lebenswelten einzutauchen.

Ausgangslage: Fragmentierte Lebenswelten durch Digitalisierung

Mitte der 2000er zog das häufigste deutsche Wohnzimmer bei der Werbeagentur Jung von Matt ein. Es wurde von der häufigsten deutschen Familie Müller bewohnt, die auf der häufigsten deutschen Couch den Abend vor dem häufigsten deutschen Fernseher verbrachte. Das Wohnzimmer diente dazu, sich in die Lebenswelt der Deutschen herein versetzen zu können, um Marketing passend zur Zielgruppe zu entwickeln. Heute hat die Digitalisierung – etwa in den sozialen Medien – diese Lebenswelten fragmentiert. Jeder Einzelne sieht im Social Media Feed etwas anderes. Wir empfangen nur noch, was ein Algorithmus für uns ausgesucht hat. So schön diese neue Vielfalt ist, so schwierig ist es jetzt, die Menschen in ihrer eigenen Blase zu erreichen. Wie kann es gelingen, sich in Zielgruppen hineinzuversetzen, wenn die Menschen heute in einer so stark fragmentierten, digitalen Welt leben? Wo sich Meinungen, Nachrichten und Unterhaltung schneller vermischen und verbreiten als jemals zuvor?

Das Ziel: Abbildung digitaler Lebensrealitäten

Anstatt das typische deutsche Wohnzimmer sollen nun die digitalen Lebensrealitäten unterschiedlichster Zielgruppen in einem neu geschaffenen „Bubbleversum” dargestellt werden – sei es ein 19-Jähriger Rap-Fan oder eine 40-jährige Veganerin. Jung von Matt möchte mit dem Bubbleversum ein tiefes Eintauchen in diese digitalen Lebenswelten ermöglichen. Kundinnen und Kunden sowie Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sollen darin erfahren, mit welchen Inhalten die Zielgruppe tagtäglich im digitalen Raum konfrontiert wird, was sie bewegt wie Ihre Zielgruppe denkt, spricht und kommuniziert, auf welchen Kanälen sie aktiv ist und welche Themen eine hohe Sichtbarkeit haben. Damit werden die Filterblasen in Deutschland unmittelbar erlebbar. Notwendig dafür waren umfassende Daten zu zahlreichen Zielgruppen, die dieses Eintauchen in die digitalen Lebenswelten ermöglichen.

Die Lösung: umfassendes Zielgruppenmarketing

Das Bubbleversum von Jung von Matt wird von tausenden synthetischen Personen bevölkert. Für ein überprüfbares und belastbares Fundament wurde Civey als Partner für digitale Markt- und Meinungsforschung mit an Bord geholt. Grundgerüst der Befragung von Civey für das Bubbleversum stellen zahlreiche Zielgruppenanalysen dar, die auf 83 Fragen zu Soziodemografie, Interessen und Freizeitverhalten, Mediennutzung, politischer Einstellung, Werten sowie Werbung und Konsumverhalten basieren. In jeder Zielgruppe wurden rund 7.000 Personen einbezogen, die mittlerweile mehr als 500.000 Teilnehmerantworten bieten.

Ergänzt werden diese Ergebnisse durch 21 „Haltungsfragen” zu Themen, die aktuell gesellschaftlich besonders polarisieren. Dazu zählen beispielsweise Positionierungen zum Klimawandel, Atomausstieg, zu Impfungen, Altersdiskriminierung und gendergerechte Sprache. Daraus ergaben sich vielfältige Filterblasen nach Alter, Geschlecht und Interessen, die es ermöglichten, die Inhalte der individuellen Gruppen in einen Kontext zu setzen.

Abbildung: Die Top-10 Merkmale der Zielgruppenanalyse Fashionista

Das Ergebnis: Bubbleversum – Deepdive in digitale Lebenswelten

Die Daten von Civey werden mit der Konsumenten-Media-Studie des KI-Entwicklungsstudios Erason verknüpft. Die KI von Erason bestimmt Zielgruppen anhand von über 70.000 Vorlieben sowie Abneigungen. Ergänzend dazu überwachen die Data-Analytics-Experten von Jung von Matt FLOW die jeweils wichtigsten Quellen der Filterblasen und spielen Posts sowie Beiträge von Twitter, Youtube, Instagram & Co. tagesaktuell in das Bubbleversum ein. Damit werden die abstrakten Datensätze real fassbar. Welche Tweets, Social-Media-Posts und Videos hat beispielsweise die 40-jährige Veganerin heute oder etwa vor einem Monat gesehen? Dank dem Tool kann man sozusagen auf das Handy der Zielgruppe sehen und hautnah erleben, was und wie die Zielgruppe digital erlebt – als wäre man selbst die jeweilige Person.

Ermöglicht wird das in der physischen Bubble. Sie ist ein vollkommen transparenter, Dom-artiger Erlebnisraum mit 3,7 Meter im Durchmesser. Drei Hochleistungsprojektoren sorgen für ein immersives Erlebnis, bei dem die Besucherin oder der Besucher im Mittelpunkt steht. Die Steuerung aller Inhalte ist interaktiv und es ist live einsehbar, was die spezifische Zielgruppe konsumiert, welche Themen in welcher Tonalität auf welchen Kanälen zirkulieren. Dadurch erhält man neue und emotionale Einblicke in die Erlebniswelten von Zielgruppen, die bisher von Statistiken und Zahlen geprägt waren.

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