Imagewandel mit Daten: Berliner Fernsehturm & Civey
Berliner Fernsehturm steigert Markenwahrnehmung mit datenbasierter Kampagnenmessung von Civey
Mit der Studie von Civey können wir datenbasiert belegen, wie unser Marketing wirkt – und wie sich das Image des Berliner Fernsehturms im Zeitverlauf verändert. Die kontinuierliche Messung hilft uns enorm dabei, unsere Maßnahmen zu bewerten, intern zu kommunizieren und zielgerichtet weiterzuentwickeln.
Der Berliner Fernsehturm im Wandel: Zwischen Wahrzeichen und Ausflugsziel
Wie gelingt es einem der bekanntesten Bauwerke Deutschlands mit jährlich über einer Million Besucher:innen, seine Relevanz in der modernen Großstadtkommunikation zu stärken? Das Marketing-Team des Berliner Fernsehturms setzt auf datenbasierte Kommunikation und nutzt Civey zur kontinuierlichen Marken- und Kampagnenmessung. Ziel: Die eigene Sichtbarkeit und Attraktivität fundiert belegen und weiter steigern.
Zielsetzung: Wie attraktiv ist der Fernsehturm für Berliner:innen und Tourist:innen?
Der Berliner Fernsehturm gehört zu den bekanntesten Wahrzeichen Deutschlands – und prägt seit Jahrzehnten das Stadtbild Berlins. Doch auch eine ikonische Attraktion muss sich immer wieder neu behaupten: In einer Stadt mit unzähligen kulturellen Highlights, temporären Events und digitalen Angeboten wird es zunehmend herausfordernd, Aufmerksamkeit zu gewinnen und neue Zielgruppen zu begeistern.
Wie also gelingt es, ein vertrautes Wahrzeichen als modernes Ausflugsziel zu positionieren – und die Wirkung von Marketingmaßnahmen messbar zu machen?
Im Mittelpunkt unserer Zusammenarbeit stand eine klare Fragestellung: Wie bekannt und attraktiv ist der Berliner Fernsehturm unter Berliner:innen und potenziellen Tourist:innen – und wie wirken Marketingmaßnahmen auf diese Wahrnehmung?
Methode: Live-Monitoring mit klarer Zielgruppe
Seit Ende 2024 erhebt Civey im Rahmen eines kontinuierlichen Trackings die Bekanntheit, Werbeerinnerung und Image-Wahrnehmung des Berliner Fernsehturms bei zwei klar definierten Zielgruppen:
Die Studie basierte auf einer Grundgesamtheit von 2.000 Personen mit Berlin-Bezug – entweder durch ihren Wohnort oder eine geplante Reise in den nächsten 24 Monaten. Ergänzend wurden 500 Personen befragt, die zuvor Werbung für den Berliner Fernsehturm wahrgenommen hatten.
Zentrale Inhalte der Studie waren:
- Bekanntheit des Fernsehturms
- Wahrnehmung von Werbung
- Image-Attribute (z. B. modern vs. altbacken)
- Besuchsgründe (z. B. Aussicht, Wahrzeichen, Fotomotive)
- Entscheidungskriterien (z. B. Wartezeiten, Preise)
Ergebnisse: Moderner, präsenter, attraktiver
Das Live-Monitoring zeigt deutlich: Die Marketingmaßnahmen wirken. Im Verlauf des Jahres 2025 hat sich die Wahrnehmung des Berliner Fernsehturms messbar verändert:
- Gestiegene Bekanntheit in der Zielgruppe
- Höhere Werbeerinnerung im Zeitverlauf
- Imagewandel: Weniger traditionell, stattdessen moderner und spannender
- Attraktivität als Ausflugsziel gestiegen
Als besonders wichtig für einen Besuch nannten Befragte unter anderem:
Der Fernsehturm wird zunehmend als positives, erlebnisorientiertes Ausflugsziel wahrgenommen – und als modernes Wahrzeichen Berlins.
Interner Impact: Daten als Argumentationshilfe für das Marketing
Die Ergebnisse helfen nicht nur, das Markenbild besser zu verstehen. Sie sind auch strategisch relevant.
Das Live-Monitoring ermöglicht:
- Die Erfolgskontrolle einzelner Kampagnen-Phasen
- Die Wirkungsmessung von bestimmten Marketingmaßnahmen
- Die Ableitung konkreter Optimierungspotenziale live während der Kampagne und für zukünftige Aktionen
Fazit: Wie Wahrzeichen durch Daten an Strahlkraft gewinnen
Mit der kontinuierlichen Marken- und Kampagnenmessung von Civey gelingt es dem Marketing-Team des Berliner Fernsehturms, das Image des Touristenmagnets strategisch weiterzuentwickeln – datenbasiert, zielgerichtet und in Echtzeit.
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