Civey Studie für WELT TV: So wirkt Werbung im Nachrichtenumfeld

Werbung im Nachrichtenumfeld gilt vielen als risikobehaftet: Zu ernst, zu negativ, zu wenig emotionalisierend – so die gängigen Vorurteile. Gemeinsam mit unserem Partner, dem Nachrichtensender WELT TV, haben wir diese Annahmen auf den Prüfstand gestellt. In einer experimentellen Studie wollten wir herausfinden, ob die Platzierung von Werbung vor oder nach Nachrichtensendungen die Wahrnehmung von Marken beeinflusst – und ob insbesondere negative Nachrichten einen nachteiligen Einfluss ausüben. Die Ergebnisse der Studie widerlegen diese Annahmen jedoch.

Ziel und Ausgangslage der Studie

Ziel der Untersuchung war es, empirisch zu belegen, ob Werbung auf Nachrichtensendern einen messbaren Nachteil für Werbetreibende darstellt – insbesondere im Kontext negativer Berichterstattung. Hintergrund ist eine verbreitete Skepsis gegenüber Werbung in journalistischen Umfeldern mit ernstem Tonfall. Die Studie richtete sich gezielt an Personen, die mindestens einmal pro Woche einen Nachrichtensender schauen – also die Zielgruppe, die durch Werbung bei WELT TV auch tatsächlich erreicht wird.

Methodik: A/B-Test mit sechs Monaden

Für die Studie setzte Civey ein experimentelles Studiendesign mit sechs Monaden ein. Zwei unterschiedliche Werbespots – einer für ein Automobil, einer für ein Lebensmittelprodukt – wurden jeweils in verschiedenen Konstellationen gezeigt:

• ohne Nachrichtenkontext
  
• im Rahmen neutraler Nachrichten
  
• im Rahmen negativer Nachrichten
  

Zudem wurde die Reihenfolge der beiden Spots variiert. So ließ sich nicht nur der Einfluss des Nachrichtenumfelds analysieren, sondern auch der von Spot-Inhalten und Platzierung.

Die Indikatoren für Werbewirkung umfassten u.a.:
• „Die Marke wirkt modern“
• „Die Marke ist mir sympathisch“
• „Die Werbung spricht mich persönlich an“
• „Die Werbung hat mir gut gefallen“
• „Die Werbung regt dazu an, mich näher mit der Marke zu beschäftigen“

Zentrale Ergebnisse: Kein negativer Einfluss durch Nachrichten

Das Ergebnis ist eindeutig: Die Werbewirkung wurde durch das journalistische Umfeld bei WELT TV nicht signifikant geschwächt – weder durch das Format selbst, noch durch die Tonalität der Nachrichten. Die ermittelten Abweichungen lagen stets im Bereich des statistischen Fehlers.

Im Vergleich hatten andere Faktoren – etwa der Unterschied zwischen den beiden Spots oder deren Reihenfolge – einen deutlich größeren Einfluss auf die Werbewahrnehmung als das Nachrichtenumfeld. Selbst negative Nachrichten führten nicht zu einem signifikanten Rückgang der Markenbewertung.

Erfahren Sie mehr über unsere Studie mit WELT TV in diesem Beitrag bei Horizont (Paywall):

Detailblick: Wie reagierten die Zuschauer:innen?

Im Detail zeigt sich, dass einzelne Bewertungen – etwa zur Modernität oder Sympathie der Marke – auch im Nachrichtenkontext stabil blieben. Zwischen neutralem und negativem Umfeld ergaben sich kaum Unterschiede. Besonders interessant: Die Proband:innen in den Nachrichtengruppen sahen die Spots deutlich länger als in den Gruppen ohne Nachrichtenkontext – und trotzdem blieb die Werbewahrnehmung vergleichbar stark.

Fazit: Fakten statt Vorurteile

Die Ergebnisse belegen eindrucksvoll: Werbung auf Nachrichtensendern kann genauso wirksam sein wie in anderen Umfeldern – selbst dann, wenn die Nachrichten eine negative Tonalität haben. Für Werbetreibende ergibt sich daraus ein klarer Schluss: Die Platzierung in journalistischen Premiumumfeldern wie WELT TV ist nicht nur unproblematisch, sondern erreicht eine besonders relevante und aufmerksamkeitsstarke Zielgruppe.

Jetzt Beratungstermin vereinbaren

Machen Sie direkt einen unverbindlichen Termin mit uns aus. Wir beraten Sie gerne dazu wie auch Sie von unseren Studien profitieren können.

Sie möchten wissen, wie Medienunternehmen außerdem von Civey Studien profitieren können?