FC St. Pauli: mit datenbasierter Finanzierungsstrategie zum Erfolg

Über den FC St. Pauli

Der FC St. Pauli ist weit mehr als ein Fußballverein. Er steht wie kaum ein anderer Club für eine klare Haltung: gegen Rassismus, Sexismus, Homophobie und Faschismus – für Solidarität, Vielfalt und soziale Verantwortung. Mit seinem besonderen gesellschaftspolitischen Engagement und einer treuen, werteorientierten Fanbasis hat sich der Verein national und international einen einzigartigen Ruf erarbeitet. Das Millerntor-Stadion mitten im Herzen Hamburgs ist dabei nicht nur Spielstätte, sondern Symbol für gelebte Mitbestimmung und Gemeinschaft.

Ausgangssituation

Der FC St. Pauli stand 2023 vor einer wegweisenden Herausforderung: Für den langfristigen Erhalt der Unabhängigkeit und der eigenen Werte suchte der Verein nach einer alternativen Finanzierungsform – jenseits klassischer Investorenmodelle. Ziel war es, die Mehrheitsanteile am Millerntor-Stadion zu erwerben. Doch statt auf Einzelinvestoren zu setzen, entwickelte der Verein einen Gegenentwurf: die Gründung einer Genossenschaft, bei der Fans und Unterstützer:innen durch den Kauf von Anteilen Teilhaber:innen werden können. Das erklärte Ziel: Mindestens 20 Millionen Euro einsammeln – getragen von der eigenen Community.

Ziel der Marktforschung

Bevor der Verein mit der Kapitalakquise startete, wollte er wissen:

Civey wurde beauftragt, diese Fragen datenbasiert zu beantworten, um dem Verein eine valide Grundlage für die Finanzierungsstrategie zu liefern.

Methodik: Van-Westendorp-Preisfindung und Zielgruppenanalyse

Gemeinsam mit Dynata führte Civey eine repräsentative Befragung unter Fußball-Fans durch. Zusätzlich wurden über die vereinseigenen Kanäle gezielt FC St. Pauli Fans erreicht, um die Perspektive der Kern-Community gesondert zu betrachten. In der Auswertung wurden zwei Zielgruppen-Personas gebildet:

Beide Gruppen wurden nach der Van-Westendorp-Preisfindungsmethode befragt. Diese Methode ermittelt über vier Preis-Fragen den akzeptierten Preisbereich und einen optimalen Preispunkt.

Ergebnisse und strategischer Nutzen

Die Ergebnisse lieferten dem Verein eine belastbare Grundlage:

Auf Basis dieser Daten konnte der Verein das öffentliche Ziel von 30 Millionen Euro festlegen – ein Betrag, der auf der hochgerechneten Zahlungsbereitschaft und dem ermittelten Marktpotenzial basierte.

Ergebnis: Prognose punktgenau erreicht

Am Ende der Zeichnungsphase verzeichnete die Genossenschaft 29,178 Millionen Euro – eine Punktlandung.

Fazit

Mit der datengestützten Strategie konnte der FC St. Pauli nicht nur sein Finanzierungsziel nahezu exakt erreichen, sondern auch einen neuen Weg für basisdemokratische Vereinsfinanzierung beschreiten. Civey lieferte hierfür die notwendige Datenbasis und half dabei, eine Community-getragene Alternative zum klassischen Investorenmodell erfolgreich umzusetzen.