Kontrasteffekt

Der Kontrasteffekt beschreibt eine kognitive Verzerrung bei Wahrnehmung und Urteil: Eine Person bewertet ein Objekt, eine Leistung oder ein Angebot nicht isoliert, sondern im Vergleich zu einem vorherigen oder gleichzeitig präsentierten Vergleichsreiz. Ist dieser Kontext stark gegensätzlich, wirken Unterschiede überbetont. Ein mittleres Produkt kann neben einem deutlich besseren Angebot schlechter erscheinen, neben einem deutlich schlechteren Angebot hingegen attraktiver. Der Effekt tritt sowohl zeitlich nacheinander (successive Kontraste) als auch nebeneinander im selben Moment (simultane Kontraste) auf und wird häufig dem Gegenpol der Assimilationseffekte gegenübergestellt. In Marketing- und Entscheidungssituationen spielt der Kontrasteffekt besonders bei Preis- und Qualitätsurteilen eine Rolle, etwa wenn ein „Anker“ (sehr teuer oder sehr hochwertig) die Bewertung einer eigentlich durchschnittlichen Option verschiebt.