Sollen Marken Haltung zeigen?

Das Wichtigste auf einen Blick:

Immer häufiger wird von Unternehmen erwartet, zu gesellschaftspolitischen Themen wie Nachhaltigkeit oder Diversität Position zu beziehen – und rund jede:r Zweite in Deutschland begrüßt solches Engagement von Marken. Ob und wozu sich ein Unternehmen äußern sollte, lässt sich am besten über eine fundierte Zielgruppenanalyse klären: Relevant sind Themen, die zu den Werten der Zielgruppe und zur eigenen Unternehmenshaltung passen und dadurch glaubwürdig wirken. Entscheidend ist, dass Worten Taten folgen – wer sich nur aus Marketinggründen Bewegungen anschließt, riskiert als unglaubwürdig zu gelten. Gleichzeitig gilt: Auch Nicht-Positionierung ist eine Form von Haltung, deren Wirkung sich etwa über Reputationsmessungen und Real-Time-Daten gezielt beobachten lässt.

Jeder zweite Deutsche begrüßt gesellschaftliches Engagement von Marken

Heutzutage wird von Unternehmen und CEOs immer häufiger erwartet, sich zu gesellschaftspolitischen Themen wie Nachhaltigkeit und Diversität zu äußern. In einer Studie für das Buch Marken als politische Akteure haben wir herausgefunden, dass rund jeder zweite Bundesbürger gesellschaftliches Engagement von Markenunternehmen befürwortet. Doch welche Themen sollten Unternehmen ansprechen und wie sollten sie dabei vorgehen?

Relevante Themen identifizieren

Eine Möglichkeit, relevante Themen für das eigene Unternehmen zu identifizieren, ist die Zielgruppenanalyse. Civey ist auf die Analyse von Einstellungen und Werten von Zielgruppen spezialisiert. Unsere Daten zeigen, welche Einstellungen und Meinungen der Zielgruppe mit den Unternehmenswerten übereinstimmen. Auf diese Weise kann sichergestellt werden, dass die gewählte Haltung authentisch und glaubwürdig ist. Hier erfahren Sie mehr über Civeys Zielgruppenanalyse.

Haltung zeigen - keine eindeutige Entscheidung

Ob sich Unternehmen zu Haltungsfragen äußern sollten, lässt sich nicht eindeutig beantworten. Doch auch hier kann die jeweilige Zielgruppe des Unternehmens entscheidende Hinweise geben: Was sind die wichtigsten Themen der eigenen Zielgruppe? So kann ein thematischer Fokus gesetzt werden. Darüber hinaus müssen Unternehmen Worten auch Taten folgen lassen: Wer sich einer Bewegung nur zu Marketingzwecken anschließt, ohne einen echten Mehrwert beizusteuern, wird schnell als Blender entlarvt.

Unternehmenshaltungen und gesellschaftspolitische Themen

Haltung zu zeigen ist keine Allzweckstrategie für Marken. Haltungen und Purpose-Statements funktionieren nur für bestimmte Branchen und nur für Unternehmen, die diese Haltung auch wirklich authentisch leben. Grundsätzlich gilt: Unternehmen haben Unternehmenswerte und eine sogenannte Corporate Responsibility, also Verantwortung. Wenn sie sich zu bestimmten Themen äußern und sich in den gesellschaftlichen Diskurs einbringen, sollte dies durch Personen geschehen, die das Unternehmen repräsentieren und dessen Image prägen. Einen Einblick zum Thema Purpose und Haltung in Unternehmen finden Sie hier.

Nicht untätig bleiben

Auch durch passives Nichthandeln bezieht man Stellung. Es ist wichtig, das Thema und die möglichen Konsequenzen abzuwägen und eine Entscheidung zu treffen, die für das Unternehmen, die Zielgruppe und die Gesellschaft passt.

Beispiel gefällig? Reputationsmessung in Krisenzeiten

Im Januar 2023 kündigte Wintershall Dea seinen Rückzug aus dem Russland-Geschäft an, was von wichtigen Medien aufgegriffen wurde. Zur Messung der Auswirkungen auf die Unternehmensreputation wurde eine kurzfristige Reputationsmessung mit Real-Time-Daten durchgeführt. Die Ergebnisse zeigten, dass die Ankündigung des Ausstiegs von der Gesamtbevölkerung und bestimmten Stakeholdergruppen, einschließlich Aktionären, überwiegend positiv aufgenommen wurde.

Mehr über die Case Study mit Wintershall Dea erfahren >

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