Kontinuierliche Kampagnenmessung für die VW ID. Familie

Die Kampagnenmessung durch Civey hat uns in die Lage versetzt, den Erfolg der ID. Kampagne in Echtzeit zu analysieren. Bei der Vielzahl an Kampagnen-Touchpoints ist das Echtzeit-Tracking für uns ein wichtiger Beitrag, den Gesamterfolg der Kommunikation zu messen.

Volkswagen setzt bei der Kampagnenmessung auf Echtzeitdaten

Wir haben den Erfolg der Marketingkampagne für die VW ID Modelle in allen relevanten Zielgruppen ermittelt. Mit den Insights konnte VW die Botschaften agil anpassen und Kampagnenerfolge optimieren. Die innovative Methodik von Civey bot VW zahlreiche Vorteile - von der Resonanzmessung über die unmittelbare Erfolgskontrolle der Kampagne bis hin zu flexiblen Zusatzauswertungen.

Begeisterung für Elektromobilität wecken

Die Markteinführung des ersten Modells ID.3 begann Mitte 2020. Bereits ein Jahr vor der Markteinführung und damit deutlich früher als bei anderen Produktionen hat Volkswagen damit begonnen, ein Bewusstsein für Elektrofahrzeuge zu schaffen.

Ziel war es, das Interesse zu wecken und Vorurteile gegenüber dieser Antriebsform abzubauen. Gemeinsam mit VW-Mitarbeitern, Agenturen, Google und weiteren Partnern wurde die Kampagne im ID. Launch House in Berlin gesteuert und kontinuierlich optimiert.

Abbildung I: Motiv ID. Kampagne

VW ging mit seiner Kampagne neue Wege

Die Messung der Kampagne sollte effizient und live erfolgen. Die Bekanntheit des Namens „ID.“ und der Elektroautos von Volkswagen in der Bevölkerung sollte von Beginn an rund um die Uhr mit validen Daten gemessen werden.

Insbesondere die gezielte Befragung von Zielgruppen wie potenziellen Neuwagenkäufern und die flexible Auswertungsmöglichkeit der Ergebnisse während der Kampagne waren ausschlaggebend für die Beauftragung von Civey.

Echtzeit-Daten aus den individuellen Zielgruppen

Civey führte für Volkswagen repräsentative Zielgruppenbefragungen in Echtzeit durch. Folgende Themen standen im Fokus:

• Primärassoziationen zur Produktpalette und Begriffskenntnis zur Messung der Wahrnehmung der Kampagne
• Kaufabsicht und Image der Marke Volkswagen, um vertiefte Kenntnisse über potenzielle Kunden und die Marke zu erhalten und diese regional auf Landkreisebene auszuwerten.
• Werbewahrnehmung und erinnerte Wahrnehmungskanäle

Abbildung II: Volkswagen ID.4

Die Befragung in Echtzeit ermöglichte täglich neue, aktuelle Ergebnisse, um Veränderungen im Zeitverlauf messen zu können.

Als Zielgruppe wählte Civey Personen, die sich vorstellen können, in den nächsten 24 Monaten einen Neuwagen zu kaufen. Erkenntnisse über spezielle Untergruppen wie Personen, die ein Benzin-, Diesel- oder Elektrofahrzeug kaufen wollen, lieferten vertiefende Erkenntnisse für VW.

Zusammenhänge zwischen einzelnen Fragen zeigten den Erfolg der Kampagne

So konnte beispielsweise gemessen werden, ob sich bei Personen, die den Kauf eines ID. Fahrzeuges erwägen, der geplante Kaufzeitpunkt durch die Wahrnehmung der Kampagne nach vorne oder hinten verschoben hat.

Abbildungen III und IV: Messungen der Medienwirkung und Markenbekanntheit

Diese Vorteile bietet unsere Arbeit:

• Umfrage zur Messung der Resonanz einer Kampagne bei allen relevanten Zielgruppen
• Echtzeitmessung des Kampagnenerfolgs und direkte Optimierungsmöglichkeit
• Flexible Zusatzauswertungen nach Kundenwunsch
• Zugriff auf alle Daten für den Kunden, sofort nutzbar, leicht in die Prozesse des Kunden integrierbar

Best Case beim Horizont Werbewirkungsgipfel 2023

Auf dem Horizont Werbewirkungsgipfel haben Dr. Gilbert Heise, Leiter Global Brand Management bei VW, und Steffen Braun, VP und Partner bei Civey, das Thema vorgestellt und einen Blick in die Daten gewährt. Hier sehen Sie die Aufzeichnung: