Civey Studie zeigt: Adidas prägt die WM-Vorrunde wie keine andere Marke

Adidas und die Fußball-Weltmeisterschaft sind eine Einheit, zumindest im Bewusstsein der Deutschen. Keine Marke weist nach der Vorrunde eine so starke Werbewirkung auf wie der Sportartikelhersteller. Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle repräsentative Studie von Civey, dem Tech-Unternehmen für digitale Markt- und Meinungsforschung zur Markenmessung der Fußball-Weltmeisterschaft 2026. Über alle zentralen Kennzahlen hinweg dominiert Adidas das Turnier. Gleichzeitig zeigt die Studie: Die Telekom etabliert sich als bekannte WM-Marke, während Nicht-Sponsoren wie Check24 und Rewe mit kreativen Kampagnen eine Reichweitenwirkung erzielen, die mit offiziellen Sponsoren konkurrieren kann.

Adidas ist die prägende WM-Marke

Adidas ist der klare Gewinner der WM-Vorrunde. Die Marke wird von 27 Prozent der Deutschen als eine der prägendsten WM-Marken wahrgenommen und liegt vor Coca-Cola (25 Prozent) und der Telekom (14 Prozent). Mit Qatar Airways und Volkswagen folgen zwei weitere offizielle Partner mit jeweils elf Prozent der Nennungen, Panini erreicht zehn Prozent und Bitburger neun Prozent.

Auch bei der Glaubwürdigkeit setzt sich Adidas mit 21 Prozent klar an die Spitze. Zusammen mit dem höchsten Involvement unter allen untersuchten Marken zeigt sich: Keine andere Marke ist derzeit so eng mit der Fußball-Weltmeisterschaft verknüpft wie Adidas.

Adidas profitiert nicht nur von aktueller Sichtbarkeit, sondern von jahrzehntelang aufgebauter Fußballgeschichte. Die Begeisterung für die Retrokollektionen hat zuletzt noch einmal gezeigt, wie eng die Marke mit den Erinnerungen vieler Fans verbunden ist. Für Nike beginnt 2027 deshalb nicht nur ein neuer Ausrüstervertrag, sondern der Aufbau eines Markenimages, das Adidas über Generationen entwickelt hat.

Telekom gelingt die stärkste Aktivierung unter den DFB-Partnern

Die Telekom gehört zu den größten Gewinnern der WM-Vorrunde. Zwar rangiert das Unternehmen bei der Werbewahrnehmung hinter Adidas und Coca-Cola, erreicht jedoch den zweiten Platz beim Involvement und teilt sich bei der Glaubwürdigkeit den dritten Platz mit Panini und Volkswagen. Kaum einer anderen Marke gelingt es damit so gut, Aufmerksamkeit in aktives Engagement der Verbraucher zu überführen. Ausschlaggebend dürfte die Kombination aus exklusiven WM-Übertragungen auf MagentaTV und der Kampagne mit Thomas Müller als Experte und Testimonial sein.

„Fußball-Weltmeisterschaften werden heute nicht nur im Stadion erlebt, sondern vor allem auf Bildschirmen. Marken, die diesen Zugang ermöglichen, rücken automatisch näher an das Turnier heran. Die Telekom profitiert von genau diesem Effekt und etabliert sich als eine der prägenden WM-Marken“, so Mütze.

Kreative Kampagnen schlagen teure Sponsoringpakete

Besonders bemerkenswert ist der Erfolg einiger Marken, die nicht offizielle Sponsoren sind. Mit 21 Prozent erzielt die Trikotkampagne von Check24 die höchste Reichweite aller abgefragten Marketingmaßnahmen. Auch WM-Sammelalben von Rewe oder Edeka erreichen mit 20 Prozent einen hohen Wert. Die Kampagnen von Check24 und Rewe konkurrieren damit bei der Aufmerksamkeit direkt mit den offiziellen Sponsoren der Weltmeisterschaft. Die Ergebnisse zeigen: Für eine hohe Werbewirkung sind kreative Ideen oft wichtiger als kostspielige Sponsoringrechte.

„Rund ein Viertel der Deutschen setzt sich bereits aktiv mit den Marken zur WM auseinander. Dass Marken wie Check24 oder Rewe bei der Aufmerksamkeit so stark abräumen, zeigt: Man muss kein offizieller Sponsor der FIFA oder des DFB sein, um beim Verbraucher zu punkten. Am Ende braucht es vor allem kreative und clevere Aktionen.“

Über die Studie

Für die repräsentative Wirkungsmessung hat Civey vom 26. bis 28. Juni 2026 online 2.500 Bundesbürgerinnen und Bundesbürger ab 18 Jahren befragt. Untersucht wurden unter anderem Werbewahrnehmung, Involvement und Glaubwürdigkeit von Marken rund um die Fußball-Weltmeisterschaft 2026.