Kampagnenmessung für Vodafone: 100 Prozent mehr Awareness durch Marketing Boost statt Marketing Spend

Civey Daten sind für uns ein enorm wichtiges Instrument, um zu verstehen, wie man innerhalb der Kampagne ein gutes Verständnis über die Performance bekommt, insbesondere bei langen Kampagnenlaufzeiten. So konnten wir live innerhalb der Kampagne optimieren.

Unser Kunde Vodafone ist einer der führenden Kommunikationskonzerne Deutschlands mit einer bundesweiten Kundschaft von rund 30 Millionen Personen. In unserer Studie haben wir die Kampagne zum Produkt GigaKombi von Vodafone untersucht und Potenziale zur Steigerung der Awareness aufgedeckt. So konnte Vodafone die Reichweite der GigaKombi-Kampagne bei gleichbleibenden Marketingausgaben verdoppeln.

Zur Ausgangslage: Marketing-Budget zielgerichtet einsetzen

Der Telekommunikationsmarkt ist ziemlich gesättigt. Nahezu jede Verbraucherin und jeder Verbraucher verfügt über einen TV-, Internet- und Mobilfunkvertrag. Nicht immer allerdings stammen alle diese Verträge vom selben Anbieter. Und genau hier setzt die GigaKombi von Vodafone an. Wechselwillige Verbraucher:innen werden mit Preisersparnissen, mehr Datenvolumen und anderen Anreizen incentiviert, wenn sie mehrere Leistungen von Vodafone in Anspruch nehmen.

Ziel der Zusammenarbeit zwischen Vodafone und Civey war es, die Bekanntheit des Produkts zu erhöhen. Was ist die GigaKombi von Vodafone? Wie viele Menschen haben schon von dem Produkt gehört und wie viele wissen konkret, worum es sich dabei handelt? Diese Fragen und viele mehr haben wir in unserer Studie beantwortet. Mit den datenbasierten Insights konnte Vodafone die GigaKombi-Kampagne zielgerichtet und effizient optimieren und bei gleichbleibendem Marketing-Budget die Reichweite der Werbekampagne verdoppeln.

Unsere Lösung: Langzeit-Messung der Werbewirkung

Wir haben im Rahmen einer Kampagnenmessung die bundesdeutsche Gesamtbevölkerung befragt sowie Personen, die bereits von der GigaKombi gehört haben. Ausgewertet haben wir die Ergebnisse nach demografischen Merkmalen wie dem Geschlecht, nach Vodafone-Usern/Nicht-Usern sowie nach der Region auf Landkreisebene. Vodafone wollte von uns entlang des Funnels wissen, wie hoch genau die Awareness, die Consideration und die Kaufbereitschaft im Zeitverlauf ist.

Die regionale Auswertung der Daten ermöglichte eine präzise Aussteuerung der Marketing-Maßnahmen in Regionen, die eine niedrige Awareness für die GigaKombi-Kampagne aufwiesen.

Das Ergebnis: Ein Uplift von +29 Prozent in der Werbewahrnehmung durch Depot-Effekte

Unsere datenbasierten Insights ermöglichten es Vodafone, von Depot-Effekten zu profitieren. Durch präzises Monitoring konnte die Ausspielung der Kampagne gezielt reduziert werden, sobald das Awareness-Ziel erreicht war. Auf diese Weise wurden Media-Investitionen sofort eingespart, während die Bekanntheit der Kampagne nur langsam wieder sank. Die Kampagne wurde erst dann wieder eingeschaltet, sobald das vordefinierte Awareness-Ziel unterschritten wurde. Diese Taktik ermöglichte einen Uplift von +29 Prozent in der Werbewahrnehmung der GigaKombi-Kampagne.

Durch die Auswertung unserer Echtzeit-Daten auf Kanal-Ebene erhielt Vodafone ein sehr gutes Verständnis darüber, welche Medien einen signifikanten Beitrag zum Erfolg der Kampagne beigetragen haben, um diese gezielt zu stärken, während schwache Kanäle unmittelbar abgestellt wurden. Der höchste Uplift von +41 Prozent konnte im Bereich Social Media verzeichnet werden, während Radio-Werbung mit einem Uplift von +17 Prozent den geringsten Zuwachs zeigte.

Die Ergebnisse im Überblick:

• Die Awareness für die GigaKombi-Kampagne konnte von 18 Prozent bei der Nullmessung auf 47 Prozent gesteigert werden.
  
• Der stärkste Kanal mit einem Uplift von +41 Prozent war Social Media.
  
• Der Landkreis mit der geringsten Awareness für die Kampagne und somit dem größten Potenzial war das Oberallgäu. Hier hatten rund 73 Prozent der Menschen die Kampagne zunächst nicht wahrgenommen.
  
• Am meisten Awareness für die Kampagne gab es in den Bundesländern Berlin (51%), Hamburg (44%) und Sachsen (38%).
  
• Rund 60 Prozent der Vodafone-Nutzerinnen und -Nutzer hatten bereits von der GigaKombi gehört. Unter den Nicht-Nutzer:innen war es ein Drittel (33%).
  
• Knapp die Hälfte (49%) der Personen, die von der GigaKombi gehört haben, gab an, Freunden erklären zu können, worum es sich bei dem Produkt handelt. 52 Prozent davon waren Frauen.
  
  

Mehr Details zur Studie gefällig?

Bei der DMEXCO 2024 haben Steffen Braun (Executive Vice President Sales, Civey) und Marc Heimeier (Group Leader Strategic Journey Planning & Media, Vodafone) darüber gesprochen, wie das Telekommunikationsunternehmen Depot-Effekte nutzen konnte, um die GigaKombi-Kampagne langfristig und ressourcenschonend zu optimieren. Sehen Sie sich hier die Aufzeichnung der Masterclass an.

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