Moderne Kampagnenmessung mit Echtzeit-Daten für Volkswagen AG
Moderne Kampagnenmessung bietet Echtzeit-Daten in allen relevanten Zielgruppen. So kann der Erfolg von Marketing gemessen und agil angepasst werden. Civey hat für die Volkswagen AG Insights für die große ID. Marketingkampagne geliefert. Die innovative Methodik von Civey bot VW zahlreiche Vorteile - von der Resonanzmessung und sofortigen Erfolgskontrolle der Kampagne bis hin zu flexiblen Zusatzauswertungen.
Zur Ausgangslage:
Now You Can. Mit diesem kommunikativen Dach startete Volkswagen im April 2019 eine breit angelegte Marketingkampagne für die E-Mobilität von Volkswagen und die voll-elektrischen Autos der neuen ID. Familie. Die Markteinführung des ersten Modells ID.3 startet Mitte 2020. Bereits ein Jahr vor der Markteinführung und damit deutlich früher als bei traditionellen Produkten begann Volkswagen, Bewusstsein für Elektrofahrzeuge zu erzeugen, Menschen zu interessieren und zu begeistern und Vorurteile gegenüber dieser Antriebsform abzubauen. Dazu verfolgte VW keine konventionelle Markteinführungsstrategie. Gemeinsam mit Mitarbeitern von VW, Agenturen sowie Google und anderen Partnern wurde die Kampagne im ID. Launch House in Berlin gesteuert und permanent optimiert.
Abbildung I: Motiv ID. Kampagne
Das Ziel:
VW wagte mit seiner Kampagne einen neuen Weg. Auch die Kampagnenmessung sollte effizient und live erfolgen. Der Bekanntheitsgrad des Namens „ID.“ und E-Autos von Volkswagen in der Bevölkerung sollte von Beginn an rund um die Uhr mit validen Daten gemessen werden. Besonders die gezielte Befragung von Zielgruppen wie potentiellen Neuwagenkäufern und die flexible Auswertungsmöglichkeit von Ergebnissen während der Kampagne waren ausschlaggebend für die Beauftragung von Civey.
Die Lösung:
Civey bot Volkswagen repräsentative Befragungen der Zielgruppen in Echtzeit zu
- primären Assoziationen der Produktreihe und Begriffskenntnis, um die Wahrnehmung der Kampagne zu messen
- Kaufabsichten und Image der Marke Volkswagen, um tiefgehende Kenntnisse über potenzielle Kunden und die Marke zu erhalten und diese nach Regionen auf der Ebene nach Landkreisen auszuwerten
- Werbewahrnehmung und erinnertem Wahrnehmungskanal
Die Befragung in Echtzeit ermöglichte jeden Tag neue, aktuelle Ergebnisse, um Veränderungen im Zeitverlauf messen zu können.
Als Zielgruppe wählte Civey Personen, die sich vorstellen können, in den kommenden 24 Monaten einen Neuwagen zu kaufen. Die Erkenntnisse zu speziellen Subgruppen wie Personen, die sich ein Benzin-, Diesel- oder Elektrofahrzeug anschaffen möchten, lieferten tiefgehende Kenntnisse für den Kunden. Zusammenhänge zwischen einzelnen Fragestellungen legten den Erfolg der Kampagne dar. So konnte beispielsweise gemessen werden, ob sich bei Personen, die den Kauf eines ID. Fahrzeugs in Erwägung ziehen, der geplante Kaufzeitpunkt in Folge der Werbewahrnehmung nach vorne oder hinten verlagert hat.
Die Kampagnenmessung durch Civey hat uns in die Lage versetzt, den Erfolg der ID. Kampagne in Echtzeit zu analysieren. Bei der Vielzahl an Kampagnen-Touchpoints ist das Echtzeit-Tracking für uns ein wichtiger Beitrag, den Gesamterfolg der Kommunikation zu messen.
Abbildungen II und III: Messungen der Medienwirkung und Markenbekanntheit
Diese Vorteile bietet unsere Arbeit:
- Eine Erhebung zur Messung der Resonanz einer Kampagne bei allen relevanten Zielgruppen
- Echtzeitmessung zum Erfolg von Kampagnen und direkte Optimierungsmöglichkeit
- Flexible Zusatzauswertungen nach Kundenbedürfnissen
- Zugriff auf alle Daten für den Kunden, sofort einsetzbar, leicht in die Abläufe des Kunden zu integrieren