Wie nutze ich Marktforschung für mein Unternehmen?

So setzen Sie Marktforschung sinnvoll ein

Für Unternehmen ist Marktforschung ein klassisches und zugleich unersetzliches Instrument, um sich am Markt zu behaupten. Im Überangebot unserer Wirtschaft ist es unerlässlich, die eigene Position zu kennen und die eigenen Stärken optimal zu nutzen. Mit dem Wissen aus Marktforschungsdaten verschaffen Sie sich Wettbewerbsvorteile, analysieren Ihre Kundengruppen, finden neue Kunden und optimieren Ihre Unternehmensstrategien. Hier erfahren Sie, wie Sie Marktforschung richtig einsetzen.

1. Ziele formulieren

Heutzutage ist es leicht, Unmengen von Daten zu produzieren. Schwieriger ist es, daraus die richtigen Schlüsse zu ziehen. Der Erfolg Ihrer Marktforschung steht und fällt mit der Zielsetzung.

Diese sollten zunächst einfach und verständlich formuliert werden. Eine Zielformulierung könnte beispielsweise lauten: „Ich möchte wissen, welche meiner Kundinnen oder Kunden sich für saisonale Rabattaktionen interessieren.” Überlegen Sie sich an dieser Stelle, wie Sie die Ergebnisse nutzen wollen. Erweitern Sie dazu gegebenenfalls Ihre Zielsetzung, z.B. „Ich möchte wissen, wie hoch ein Rabatt sein muss und zu welcher Jahreszeit ich ihn einsetzen muss, um mehr Bestandskunden zu reaktivieren”.

2. Erhebungsmethode festlegen

Wenn Sie Ihre Ziele formuliert haben, können Sie daraus ableiten, welche Erhebungsmethode für Sie in Frage kommt.

Qualitativ oder quantitativ?

Wenn Sie gezielt einzelne Personen ansprechen und befragen möchten, eignet sich die quantitative Befragung. Untersuchen Sie gezielt individuelle Besonderheiten Ihrer Zielgruppe und erhalten Sie durch offene Fragen neue Impulse und Ideen. Die qualitative Befragung basiert häufig auf Interviews oder Beobachtungen. Bei der quantitativen Befragung werden in der Regel deutlich mehr Personen befragt. Das Ergebnis ist, wenn es richtig gewichtet und eingeordnet wird, repräsentativ für einen größeren Teil der Bevölkerung oder eine bestimmte Zielgruppe. Aus präzisen qualitativen Daten können Rückschlüsse auf (zählbare) Erfolge gezogen werden.

Primäre oder sekundäre Marktforschung?

Bei der primären Marktforschung werden die Daten eigens für Sie erhoben. Das heißt, es werden neue Fragestellungen entwickelt und Daten in den von Ihnen ausgewählten Zielgruppen erhoben. Das Ergebnis entspricht genau Ihren Wünschen und liefert Ihnen die Erkenntnisse, die Sie suchen. Bei der sekundären Marktforschung werden bereits vorhandene Daten analysiert. Diese wurden im Rahmen der Primärforschung erhoben und werden nun für Ihr Projekt zweitverwertet. Das Ergebnis ist daher nicht exklusiv und manchmal nicht ganz so aktuell – dafür sind die Kosten in der Regel niedriger. Erfahren Sie mehr dazu im Glossar.

Demoskopische oder ökoskopische Marktforschung?

Sie möchten das Verhalten, die Einstellungen und die Eigenschaften Ihrer Zielgruppe untersuchen? Dann ist die demoskopische Marktforschung das Richtige für Sie. Sie misst auch die Wirkung von Werbemaßnahmen oder Preisanpassungen. Die ökoskopische Marktforschung misst wirtschaftliche Größen wie zum Beispiel Marktanteile.

3. Marktforschung beauftragen oder selbst durchführen?

Die Antwort auf diese Frage hängt von mehreren Faktoren ab: Welche Tragweite hat Ihr Projekt? Wie hoch ist Ihr Budget? Und wie viel Erfahrung haben Sie mit Marktforschung?

Umfangreiche und anspruchsvolle Projekte sollten von einem professionellen Marktforschungsunternehmen begleitet werden, um Fehler zu vermeiden und qualitativ hochwertige Daten zu generieren. Wenn Sie die Ergebnisse Ihrer Studie für die Außendarstellung Ihres Unternehmens nutzen möchten, sollten Sie darauf achten, ein Institut zu beauftragen, das valide und repräsentative Daten liefert.

Möchten Sie Zeit und Geld sparen und das Projekt mit einem DIY-Tool selbst durchführen, denken Sie daran: Auch Ihre Arbeitszeit ist wertvoll. Wägen Sie daher genau ab, ob es sich lohnt, das Marktforschungsprojekt selbst durchzuführen. Außerdem laufen Sie Gefahr, verzerrte oder unpräzise Daten zu generieren. Professionelle Anbieter optimieren auch die Formulierung der Fragen, unterstützen bei der Auswertung und helfen auf Wunsch dabei, die Daten richtig zu interpretieren.

4. Erkenntnisinteresse für die Untersuchung definieren

Im nächsten Schritt geht es darum, aus der Zielsetzung ein detailliertes Erkenntnisinteresse abzuleiten. Viele Marktforschungsunternehmen unterstützen Sie dabei - lassen Sie sich professionell beraten, um die bestmögliche Datenbasis zu generieren.

Stellen Sie sich die Fragen:

• Welche Zielgruppe möchte ich befragen?
• Für welchen Zeitraum benötige ich die Daten?
• Welche Thesen möchte ich überprüfen?
• Welche besonderen Erkenntnisse erhoffe ich mir?
• Gibt es in meinem Unternehmen bereits ähnliche Daten?
• Wo und wie sollen die Ergebnisse weiterverwendet werden?

5. Erhebung konzipieren oder in Auftrag geben

Der nächste Schritt besteht darin, die Fragen zu formulieren, die Ihnen die gewünschten Informationen liefern. Ein professioneller Anbieter wird diesen Schritt in der Regel selbst ausführen oder Sie dabei unterstützen. So stellen Sie sicher, dass gängige Fehler vermieden werden: Stellen Sie keine Suggestivfragen. Stellen Sie sicher, dass Ihre Antwortmöglichkeiten keine systematischen Fehler enthalten. Und behalten Sie alle Variablen im Auge, um nicht auf Scheinkorrelationen hereinzufallen.

Genauso wichtig wie die Umfragen selbst sind die Menschen, an die Sie Ihre Fragen richten: Welche Qualität hat das Befragungs-Panel? Wie groß soll die Stichprobe sein? Sind die Daten repräsentativ für eine bestimmte Zielgruppe oder die Gesamtbevölkerung? Legen Sie auch fest, für welchen Zeitraum Sie Daten benötigen: Interessieren Sie sich für eine Momentaufnahme, wollen Sie mehrere Datenpunkte messen oder soll Ihre Befragung sogar ein kontinuierliches Monitoring werden? Vertrauen Sie sich hier im Zweifel auf die Expertise des Marktforschungsdienstleisters.

6. Demoskopische Daten auswerten

Nach der Befragung erhalten Sie die Umfrageergebnisse. Diese werden je nach Anbieter unterschiedlich dargestellt: entweder analog oder digital - letzteres in Form von PDFs, Präsentationen oder sogar Live-Dashboards. Einige Anbieter kondensieren für Sie die relevanten Informationen und bereiten sie so auf, dass Sie sie direkt nutzen können. Besonders professionelle Marktforschungsanbieter analysieren und interpretieren Ihre Daten im Hinblick auf Ihre Unternehmenssituation und unterstützen Sie darin, daraus die richtigen Schlussfolgerungen abzuleiten.

Bei Civey unterstützen wir Sie bei der Datenanalyse und beraten Sie den gesamten Prozess über kompetent.

7. Erkenntnisse aus der Marktforschung nutzen

Lassen Sie die Ergebnisse Ihrer Marktforschung nicht einfach in der Schublade verschwinden. Marktforschungsdaten dienen als Entscheidungsgrundlage für den Vorstand, als Präsentation für Ihr Team oder als wertvoller Content für Kommunikation und Marketing. Jetzt geht es darum, auf Basis Ihrer neu gewonnenen Datenbasis Entscheidungen zu treffen. Gehen Sie dafür zurück zur Ausgangssituation: Wissen Sie nun das, was Sie sich als Ziel gesetzt haben? Dann ist es an der Zeit, die richtigen Ableitungen zu treffen, Strategien zu entwickeln, Marketingpläne anzupassen oder Produkte zu optimieren.

Praxisbeispiel: Zielgruppenmarketing für den FC St. Pauli

Der FC St. Pauli beauftragte uns, um herauszufinden, wie groß sein Fanpotenzial ist und was den typischen St. Pauli-Fan ausmacht. Dazu haben wir zunächst eine Einteilung des Fan-Milieus vorgenommen und umfangreiche Zielgruppenanalysen durchgeführt. Die Analyse hat dem FC St. Pauli wertvolle Einblicke in die Einstellungen und Werte seiner Fans gegeben, die der Verein nun für seine zukünftige Kommunikation nutzen kann.

Die ausführliche und fachkräftige Analyse von Civey hat nochmals eindrücklich untermauert, was unsere Fans und Sympathisant*innen so besonders macht und welche Themen sie beschäftigen. Was uns sehr freut: Was wir bisher angenommen haben, wurde bestätigt. Unsere Fans sind einzigartig in Deutschland.

Jetzt die Case Study zum FC St. Pauli nachlesen

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