VDZ: Meinungsbasierte Daten für eine optimierte Vertriebsstrategie und Kommunikation

Status Quo & Herausforderung

Der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e.V. (VDZ) ist der deutsche Dachverband der Zeitschriftenverleger. Die über 500 Mitglieder des Verbandes - meist mittelständische Unternehmen - verlegen mehr als 6000 Zeitschriftentitel. Die Gemeinschaft stellt relevante Inhalte mit Informationen und Unterhaltung in den Mittelpunkt der Kundengewinnung und
-bindung, sogenannte Editorial Media.

Eine Kernherausforderung der Branche besteht darin, genau zu wissen, in welcher Beziehung Einkaufsort, Kaufverhalten und Kauffrequenz von Zeitschriften stehen, um vertriebsstrategisch sinnvoll handeln zu können. Dabei ist besonders interessant, wie sich das Warensegment Presse an unterschiedlichen Point of Sales (PoS) im Einzelhandel verkauft. Bisher fehlte es der VDZ Kampagne „Presse verkauft“ an aktuellen, repräsentativen Konsumentendaten, die die Bedeutung und das Potential des Zeitschriftenkonsums für Supermärkte und Discounter zuverlässig abbilden konnten.

Der VDZ wollte daher gemeinsam mit Civey herausfinden, welchen Stellenwert Zeitschriftenkäufe und spezifisch Zeitschriftenkonsumenten für Supermärkte und Discounter als Partner der Verlage haben. Anhand von verschiedenen Kaufhäufigkeiten sollte herausgefunden werden, ob die Kaufpräferenzen, -orte oder -auslöser variieren.

Darüber hinaus ging es darum, Daten über das Warensegment Presse im Einzelhandel zu erheben, um sie den Verbandsmitgliedern im Rahmen der Unternehmenskommunikation und des Gattungsmarketings zur Verfügung zu stellen.

Unsere Lösung

Um Antworten auf die Herausforderungen des VDZ zu generieren, sind wir in mehreren Schritten vorgegangen. Zunächst hat unser Umfrageteam gemeinsam mit den Experten des VDZ Fragen aufgesetzt und ein Fragebogen-Design entwickelt. Die Erkenntnisgewinnung gliederte sich in drei Schritte:

1. Zielgruppenidentifikation mit Sofortumfrage
   In einem ersten Schritt wurde die Zielgruppe „Menschen, die Zeitschriften kaufen” mithilfe einer repräsentativen Civey Sofortumfrage ermittelt. Außerdem wurde dabei die Kauffrequenz anhand unterschiedlicher Kaufhäufigkeiten abgefragt. Dabei wurden folgende Häufigkeiten festgelegt: „Intensivkäufer”, die mehrmals im Monat Zeitschriften kaufen, „Regelmäßige Käufer”, die mindestens einmal im Monat Zeitschriften erwerben und „Gelegenheitskäufer”, die mehrmals im Jahr oder seltener Zeitschriften kaufen.

2. Gezielte Zielgruppenbefragung
   In einem zweiten Schritt wurde der identifizierten Zielgruppe „Menschen, die Zeitschriften kaufen” repräsentativ vier weitere Fragen gestellt. Ziel war es, herauszufinden:

   Wo die Zielgruppe Zeitschriften in der Regel erwirbt.
   
   Wie wichtig es der Zielgruppe ist, Zeitschriften und Magazine im Supermarkt oder Discounter erwerben zu können.
   
   Worauf die Zielgruppe beim Kauf von Zeitschriften besonders achtet.
   
   Ob die Zielgruppe schon einmal spontan beim Einkauf in einem Supermarkt oder Discounter eine Zeitschrift gekauft hat.
   

3. Fragenkreuzung
   Die Ergebnisse aus den oberen vier Fragen wurden in einem letzten Schritt nach der Häufigkeit von Zeitschriftenkäufen, die durch die Sofortumfrage im ersten Schritt identifiziert wurde, ausgewertet, um herauszufinden ob die Kaufgewohnheiten mit der Kaufhäufigkeit korrelieren.

Das Resultat

Mithilfe der Civey Lösungen hat der VDZ wichtige Antworten auf eine drängende Vertriebsfrage für Zeitschriftenverleger an einem zentralen Point of Sales (PoS) - Supermärkte und Discounter - gewinnen können.

Die Civey Ergebnisse sind bei der Erstellung des VDZ „Factbook 2018 | Alles über Presse im Handel“, das sich aus verschiedenen Blickwinkeln umfangreich dem Warensegment Presse im Einzelhandel widmet, eingeflossen.

Presse ist ein Warensegment mit vielfältigen, attraktiv bepreisten Angeboten. Ein Warensegment, das die Kunden schätzen. Dem Handel bietet Presse eine überdurchschnittliche Flächenproduktivität und mehr Frequenz bei geringen Kosten und null Warenrisiko. Diese besonderen Fakten und vieles mehr haben wir als Anlass für eine überzeugungsstarke Veröffentlichung genommen. Dank der Zusammenarbeit mit Civey konnten wir hierfür schnell und unkompliziert zielgruppenspezifische, repräsentative Daten erheben.

Die tagesaktuellen, repräsentativen Konsumentendaten, die durch die Umfrage erhoben wurden, ermöglichen dem VDZ zum einen, die eigene Zielgruppe deutlich besser einschätzen zu können. Zum anderen können die Vertriebsstrategie und -tätigkeiten entsprechend optimiert werden. Die gewonnen Erkenntnisse wurden außerdem für Kommunikationsmaßnahmen des Verbandes genutzt.