Interview: Verena Gründel über Markentreue, Vertrauen und CLV

Was war die wichtigste Erkenntnis der Studie für euch? Habt ihr daraus Ableitungen für eure Strategie gezogen?

In den vergangenen Jahren haben wir beobachtet, dass die Markentreue der Verbraucherinnen und Verbraucher immer weiter abnimmt. Unter anderem Social Media und Influencer haben die Wechselbereitschaft steigen lassen. Unsere gemeinsame Studie aber zeigt ein Umdenken. Qualität, Langlebigkeit und vertraute Marken stehen wieder hoch im Kurs. Zwei Drittel der Befragten bleiben einer Marke treu, wenn die Qualität stimmt. Gleichzeitig ist das Vertrauen in den stationären Handel deutlich größer als in Online-Plattformen. Besonders überraschend ist, wie stark das Vertrauen in Influencer-Empfehlungen gelitten hat. Wir sehen unsere Marketingstrategie für die DMEXCO darin bestätigt. Vertrauen ist für uns als B2B-Brand schon immer der zentrale Wert, in den wir viel investieren. Wir schließen uns außerdem dem Drittel der befragten Marketeers an, für die der Customer Lifetime Value die zentrale Kennzahl für Markensteuerung ist. Dass unsere Besucher:innen und Aussteller wiederkehren, ist das Wichtigste für uns.

Ihr schreibt, Qualität sei nicht automatisch mit Traditionsmarken verknüpft: Was ratet ihr daher jungen Marken ohne Historie?

Junge Unternehmen investieren traditionell viel Budget in Performance Marketing, um erst einmal die Verkäufe massiv anzukurbeln. Ich rate dazu, von Beginn an auch die Marke und das Markendepot mit Werten wie Vertrauen aufzubauen. Andernfalls macht man sich zu stark abhängig von Performance-Investitionen. Das ist nicht nachhaltig. Je stärker die Marke aufgeladen ist, desto billiger wird nicht nur Performance. Umso besser ist man auch aufgestellt für wirtschaftlich schwierige Zeiten wie diese, in denen Konsument:innen eher konservativ kaufen.

Ein Drittel der Marketeers setzt auf den Customer Lifetime Value als relevante KPI in diesem Jahr: Warum gewinnt CLV jetzt so stark an Bedeutung?

Einen Bestandskunden zum Wiederkauf zu animieren, ist günstiger, als einen Neukunden zu gewinnen – allein dieser Vergleich macht den CLV zum No-Brainer im Set der wichtigsten KPIs. Hinzu kommt, dass die deutsche Wirtschaft gerade kaum wächst. Für die meisten ist es deshalb nicht die Zeit für exorbitante Wachstumsphantasien. Es geht vielmehr darum, den Marktanteil gegenüber der Konkurrenz zu verteidigen – und vielleicht wenige Prozentpunkte Vorsprung herauszuholen. In dieser Phase ist der Fokus auf bestehende Kunden besonders wichtig.

Wenn ihr Marketeers nur eine Budgetverschiebung empfehlen dürft: wohin sollte Marketingbudget gerade fließen und welches Argument liefert die Studie dafür?

Das kommt natürlich stark drauf an, wie das Unternehmen gerade investiert. In jedem Fall empfehle ich, darauf zu achten, Branding und Performance in Balance zu bringen. Ich beobachte, dass die Investments bei vielen Marken in den vergangenen Jahren zu stark in Richtung Performance gekippt sind. Unsere Studienergebnisse zeigen aber, wie wichtig Vertrauen und Markenstärke sind.

Wir freuen uns, auch 2026 wieder Partner der DMEXCO zu sein. Welche Trends werden dieses Jahr im Fokus stehen?

Und wir freuen uns, dass ihr wieder dabei seid! KI in allen Geschäftsmodellen und sämtlichen Stadien der Wertschöpfungskette wird das Thema sein, dass sich durchzieht. Von Agenten über GEO bis hin zu AI Creative. Weg von der Frage „Was ist dein bester Prompt?“ hin zu „Was kann dein Agent für dich tun?“. Auch im Bereich Commerce besteht weiterhin viel Diskussionsbedarf – das zeigen nicht zuletzt unsere Studienergebnisse. Dass die Menschen online kaufen, ist gesetzt. Aber die Frage wird sein: Wie bauen wir im E-Commerce endlich das Vertrauen auf, das der stationäre Handel hat? Und natürlich wird auch Commerce massiv von KI-Agenten und anderen KI-Tools beeinflusst werden. Auf der DMEXCO werden wir Lösungen für alle Szenarien diskutieren.

Exklusive Insights aus der Markenstudie