Case Study mit der GHM: Daten für eine erfolgreiche Markenausrichtung
Die Zusammenarbeit mit Civey hat uns geholfen, die Wahrnehmung und Bedürfnisse unserer Zielgruppen auf Datengrundlage besser zu verstehen. Dadurch sind wir nun in der Lage, unsere Marken gezielter zu positionieren und zu entwickeln.
Über GHM
Die Gesellschaft für Handwerksmessen konzipiert und organisiert Messen für Branchen in denen das Handwerk und der Mittelstand aktiv sind. Im Portfolio des Unternehmens sind neben Heim+Handwerk und der Internationalen Handwerksmesse (IHM) auch Veranstaltungen wie DACH+HOLZ International, FOOD & LIFE, Garten München oder Zukunft Handwerk vertreten.
Bildquelle:https://www.ghm.de/de/
Zur Ausgangslage
Die GHM richtet eine Vielzahl verschiedener Messen aus dem handwerklichen Bereich aus, darunter die Internationale Handwerksmesse und Heim+Handwerk. Bei beiden Veranstaltungen gibt es eine hohe Überschneidung bei den Ausstellern und Besuchern, was zu einer geringen Differenzierung zwischen den Messen führt. Daraus ergibt sich die Notwendigkeit, die Bedürfnisse der relevanten Zielgruppen genauer zu verstehen, um eine klare Markenpositionierung zu gewährleisten.
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Unsere Lösung
In unserer Civey Studie analysierten wir die relevanten Zielgruppen beider Messen hinsichtlich ihrer individuellen Merkmale, Bekanntheit, Interesse und Wahrnehmung der Messen. Dafür führten wir eine bevölkerungsrepräsentative Befragung der Wohnbevölkerung ab 18 Jahren im Regierungsbezirk Oberbayern durch. Es wurde außerdem zwischen Besucher:innen und Personen, die die Messen kennen, unterschieden. Im Fokus der Studie standen Bekanntheit, Nutzung, Gründe für und gegen den Messebesuch, Assoziationen und Erwartungen an die Messen.
Wir haben diese Daten genutzt, um das Produkterlebnis mit der Produkterwartung abzugleichen. Dadurch können die wichtigsten Treiber, die Kerneigenschaften und mögliche Fehlwahrnehmungen für beide Messen trennscharf identifiziert und mit Blick auf eine zukünftige Markenstrategie zur Differenzierung und Positionierung eingesetzt werden.
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Das Ergebnis
Die Studie identifiziert Differenzierungspotenziale der Messen, ermöglicht effiziente Kommunikation und zielgerichtete Marketingmaßnahmen und schafft eine Grundlage für eine nachhaltige Produkt- und Markenstrategie. Unser datenbasierter Vergleich zeigt, ob und wie die Überschneidung zwischen den beiden Marken problematisch ist und wo Potenziale verloren gehen. Mit den Studienergebnissen kann die GHM fundierte Entscheidungen treffen und die Marken zielführend ausrichten.
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