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Zielgruppenanalyse: So bestimmen Sie Ihre Zielgruppe

Der Kunde ist König – eine Binsenweisheit. Er bestimmt den Umsatz und ist damit einer der wesentlichen Faktoren für den Erfolg Ihrer Unternehmung. Nur wer seinen Kunden – pardon, König – kennt, kann sich langfristig am Markt etablieren. Lernen Sie deshalb Ihre Kundinnen und Kunden und deren Bedürfnisse und Präferenzen besser kennen. Das hilft Ihnen bei der Marktanalyse und der passgenauen Ausrichtung des Marketing Mix.

Was ist eine Zielgruppe?

Unter einer Zielgruppe versteht man gemeinhin eine Menge aus Einheiten (z.B. Menschen oder Unternehmen), die sich in ihren Eigenschaften, Bedürfnissen und Wünschen ähneln. Dementsprechend handelt es sich bei einer Zielgruppe also um eine vergleichsweise homogene Teilmenge einer Grundgesamtheit. Die präzise Definition und damit verbundene Abgrenzung dieser Teilmenge anhand relevanter Variablen – eben jene Eigenschaften, Bedürfnisse und Wünsche – sind das zentrale Anliegen der Zielgruppenanalyse.

Wozu brauche ich eine Zielgruppenanalyse?

Die peinlich genaue Bestimmung Ihrer Zielgruppe, erleichtert nicht nur die Marktanalyse (z.B. Bestimmung der Marktgröße und des Marktpotenzials) und Kundenansprache, sondern hilft zugleich bei der Optimierung des Marketing-Mix. Eine präzise Analyse der Zielgruppe steigert die Effizienz Ihrer Marketingmaßnahmen, indem Streuverluste bei Werbekampagnen, die durch die Ansprache einer nicht interessierten Hörerschaft entstehen, minimiert werden.

So bestimmen Sie Ihre Zielgruppe

Bekanntlich führen viele Wege nach Rom. Wir haben Ihnen einige Wegweiser aufgestellt, damit Sie sich nicht verirren.

Definieren Sie Ihre Zielgruppe! Analysieren Sie zunächst einmal, an wen sich Ihr Angebot richten soll. Wessen Bedarf soll mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung befriedigt werden? Benennen Sie diesen jemand – Ihren Kunden – so konkret, wie möglich. Geben Sie ihr oder ihm ein Gesicht! Dabei können Sie – wie in allen nachfolgenden Schritten auch – konzeptionell vorgehen, indem Sie Annahmen treffen und antizipieren (z.B. mein Produkt wird vermutlich von wohlhabenden Frauen im mittleren Alter aus dem urbanen Raum gekauft) oder Ihre Zielgruppe datengetrieben und evidenzbasiert ermitteln.

Hinweis: Verlassen Sie sich nicht nur auf Annahmen und Ihr Bauchgefühl. Umfassende Marktanalysen basierend auf möglichst großen Datenmengen helfen Ihnen nicht nur bei der passgenauen Definition Ihrer Zielgruppe, sondern bilden die Grundlage für strategische Entscheidungen und langfristigen Erfolg.

Bestimmen Sie die soziodemografischen Merkmale Ihrer Zielgruppe! Grundsätzlich gilt bei der Definition einer Zielgruppe: Umso konkreter, desto besser. Die Präzision wiederum steigern Sie durch das Hinzufügen von Variablen, mithilfe derer Sie Ihre Zielgruppe von der Grundgesamtheit abgrenzen können. Das Motto: Viel hilft viel. Beginnen Sie mit leicht zu beobachtenden Variablen, wie den soziodemographischen Merkmalen, um Ihre Zielgruppe zu charakterisieren: An welche Altersgruppe richtet sich mein Angebot? Ist das Geschlecht oder der Bildungsstand relevant? Kommt mein Kunde tendenziell aus dem urbanen oder dem ländlichen Raum? Spielt das überhaupt eine Rolle? Spricht mein Angebot Familien oder Singles an? Die Auswertung Ihrer Kundenstammdaten kann Ihnen bei der Beantwortung dieser Fragen helfen. Am Ende der Zielgruppendefinition sollten Sie in der Lage sein sogenannte „Personas“ – sprich Musterkunden – zu entwerfen.

Hinweis: Auch die Kaufkraft eines Kunden ist ein wichtiger Aspekt im Rahmen der Bestimmung einer Zielgruppe. In Kombination mit anderen soziodemografischen Merkmalen stellt sich bei der Zielgruppenanalyse also auch die Frage nach dem Sinus-Milieu, in dem mein Zielkunde sich bewegt, die indirekt eine Antwort auf dessen Preissensibilität liefert – mit anderen Worten: Was kann mein Kunde überhaupt bezahlen und was ist sie oder er bereit zu zahlen? So hilft Ihnen die Bestimmung Ihrer Zielgruppe letztlich auch im Hinblick auf die Preisgestaltung.

Ermitteln Sie das Verhalten Ihrer Zielgruppe! Nach der Definition Ihrer Zielgruppe beginnt erst die eigentliche Analyse. Reichern Sie die erfassten soziodemografischen Merkmale mit zusätzlichen Variablen an, die sich auf das Verhalten, die Einstellungen, Bedürfnisse und Wünsche Ihres Zielkunden beziehen. Umso besser Sie Ihren Kunden kennen, desto eher werden Sie seine oder Ihre Probleme lösen können. Das hilft Ihnen nicht nur bei der Positionierung am Markt, sondern auch bei der Formulierung Ihrer Marketingstrategie. Orientieren Sie sich an Ihren Zielkunden! Welche Einstellungen und Werte teilt meine Zielgruppe? Was sind ihre oder seine Kaufmotive? Wie ist es um Ihr Markenbewusstsein bestellt? Wer beeinflusst die Kaufentscheidung? Wo, wann und wie oft kauft mein Zielkunde? Ermitteln Sie Wertesysteme, Kauf- und Medienverhalten sowie Individualbedürfnisse. Dies ermöglicht Ihnen ein tieferes Verständnis Ihrer Zielgruppe, erleichtert den Entwurf von „Personas“ und unterstützt Sie bei der Marktsegmentierung. Kombinieren Sie qualitative und quantitative Methoden und Komplettieren Sie das Bild Ihres idealtypischen Kunden!

Hinweis: Bei der Zielgruppenanalyse handelt es sich um einen iterativen Prozess, bei dem bereits getroffene Annahmen immer wieder getestet, neue Erkenntnisse miteinbezogen und Veränderungen der Ausgangslage berücksichtigt werden. Lassen Sie deshalb die Ergebnisse Ihrer Analyse mithilfe von Zielgruppenbefragungen sowie Auswertungen von Kunden- und Nutzerdaten gegenprüfen. Wenn nötig, Scheuen Sie sich nicht, das Bild Ihres Zielkunden zu korrigieren.

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