Janina Mütze

Wie Civey die Meinungsforschung revolutioniert

Die Bereitschaft, an Meinungsumfragen teilzunehmen, wird immer geringer. Deshalb sind valide Informationen häufig sehr teuer und die Qualität vieler Studien lässt oftmals zu wünschen übrig. Civey ist ein Meinungsforschungs-Startup, das gegründet wurde, um dies zu ändern und Meinungsumfragen in die neue Zeit zu bringen. Wir führen Umfragen ausschließlich online durch und haben ein innovatives statistisches Verfahren entwickelt, das rund um die Uhr live repräsentative Ergebnisse berechnet. Durch die Kooperation mit zahlreichen Medienpartnern hat Civey innerhalb eines Jahres das größte und aktivste Panel für Meinungs- und Marktforschung in Deutschland aufgebaut.

Civey Mitgründerin Janina Mütze erläutert im Interview mit André Vollbracht, Gründer von Venture TV, dem Videomagazin für Startups und junge Unternehmer, wie Civey funktioniert, welche Methode hinter den Online Umfragen steckt, wie Civey es schafft, so viele Menschen für die Meinungsforschung zu begeistern und welche Vorteile das Unternehmen für zahlende Kunden bietet.

Umfragen am Festnetztelefon funktionieren heute nicht mehr

Meinungsforschung hat das Problem, dass sie mit fehlender Teilnahme zu kämpfen hat, da sich die Erhebungsmethode in den letzten Jahrzehnten kaum geändert hat. Nach wie vor werden viele Umfragen am Festnetztelefon durchgeführt. Gleichzeitig geht man davon aus, dass jeder Befragte die gleiche Chance haben muss, in die Stichprobe gezogen zu werden, damit die Umfrage repräsentativ ist - es soll sich um eine sogenannte Zufallsstichprobe handeln. Das Problem dabei ist, dass viele Deutschen heute gar kein Festnetztelefon mehr haben. „Man erreicht sie nicht mehr oder sie haben keine Lust, sich 20 Minuten an einer Telefonbefragung zu beteiligen, für die sie nichts bekommen”, erklärt Janina Mütze.

Online sieht das ähnlich aus. Manche Online-Institute belohnen Umfrageteilnehmer mit Cent-Beträgen für die Abstimmung, die zum Beispiel in Amazon-Gutscheinen ausgezahlt werden. Damit spricht man allerdings nur eine bestimmte Klientel an.

Civey zeigt den Teilnehmern jeder Umfrage erstmals repräsentative Ergebnisse

Civey motiviert die Teilnehmer nicht durch finanzielle Anreize. „Der Anreiz bei uns ist, dass du zum allerersten Mal in Echtzeit beziehungsweise die live berechneten repräsentativen Ergebnisse siehst. Wir agieren dabei wirklich mit Transparenz und sagen: Wir bekommen sehr viele Daten von euch Nutzern, aber im Gegenzug bekommt ihr auch etwas zurück,” sagt Civey-Mitgründerin Mütze.

Statt die Teilnehmer auf die eigene Webseite zu locken, holt Civey sie da ab, wo sie sich ohnehin bereits aufhalten: Jeden Monat auf rund 25.000 Nachrichtenseiten, Lifestyle-Blogs, Sportseiten und anderen Webseiten im Internet. Die Medienpartner von Civey, zu denen unter anderem Spiegel Online, Welt, Focus und T-Online gehören, binden das Online-Umfrage-Tool regelmäßig ein und sorgen so dafür, dass rund um die Uhr möglichst breite Bevölkerungsgruppen erreicht werden. Im Gegenzug dafür erhalten sie exklusiven Zugriff auf die Detailergebnisse bestimmter Umfragen. So gibt es zum Beispiel den Spiegel Online Wahltrend, der in regelmäßigen Abständen erscheint und die aktuellsten Zahlen zur Bundes-Sonntagsfrage liefert.

Neben den Mehrwert im Bereich Content gibt es für die Medienpartner laut Mütze darüber hinaus noch einen weiteren Anreiz, das Online Umfrage-Tool einzubinden: „Ein Nutzer, der auf einer Nachrichtenseite in unserem Umfrage-Tool ein Signup macht, nimmt durchschnittlich an 30 weiteren Fragen pro Session teil. 30 weitere Fragen heißt, die Verweildauer steigt um vier Minuten auf der Seite. Verweildauer ist eine wichtige KPI für alle Webseiten, die sich über Werbung finanzieren.”

Die Teilnehmer entscheiden aktiv, welche Informationen sie teilen

Civey arbeitet standardisiert mit einer Stichprobengröße von 5.000 Teilnehmern für bundesweite Umfragen. Das ermöglicht auch detaillierte Auswertungen nach bestimmten soziodemografischen Merkmalen, wie beispielsweise Alter, Geschlecht, Ost-West, Familienstand oder Parteipräferenz. Die wichtigsten Stammdaten - Geschlecht, Alter und Postleitzahl - erhebt Civey bereits bei der Registrierung, für alle anderen Informationen befragt Civey die Nutzer direkt.

„Wir erheben keine Daten, die der Nutzer uns nicht aktiv gibt. Das ist uns ganz wichtig, weil wir natürlich auch vertrauensbasiert arbeiten mit dem Nutzer. Mit jeder Antwort, die der Teilnehmer uns gibt, speichern wir einen weiteren Datenpunkt. Das ermöglicht uns, ein sehr konkretes Profil über die Nutzer zu bekommen. Das kann anonym sein, es kann aber auch mit einer Email-Adresse, also mit einem personenbezogenen Datum hinterlegt sein und mit einem Account”, sagt Mütze.

Statt auf den Zufall zu setzen, zieht Civey aus allen Teilnehmern eine quotierte Stichprobe

Was Civey von anderen Online-Klicktools unterscheidet, ist die Repräsentativität. Civey zeigt für jede Umfrage einmal das Rohdaten-Ergebnis und einmal das repräsentative Ergebnis.

„Die Rohdaten sind das, was alle anderen Online-Klicktools auch liefern. Das sind einfach aufaddierte Klicks. Und wenn du jetzt sagst, du möchtest mit deiner Partei bei einer Umfrage stark vertreten sein, dann nimmst du eben ganz oft teil, stimmst zwanzig mal ab, stimmst fünfzig mal ab, und das summiert sich dann eben einfach auf. Es ist ganz interessant zu sehen, welche Parteien oder welche Gruppen online stark mobilisiert sind. Das spiegelt sich in den Rohdaten wider”, erläutert die Gründerin des Meinungsforschungs-Startups.

Um repräsentative Ergebnisse zu liefern , die auf Basis einer Stichprobe ein Abbild der Grundgesamtheit sind, zieht der Civey-Algorithmus vollautomatisiert laufend Stichproben und gewichtet diese nach relevanten Merkmalen.

„Bei dieser Stichprobe verabschieden wir uns ein bisschen von dem Konzept, dass wir eine perfekte Zufallsstichprobe generieren können”, so Mütze. „In der Realität funktioniert es einfach nicht mehr, zufällig allen die Chance zu geben, mitzumachen. Mit dieser Annahme gehen wir rein und quotieren die Stichprobe.”

Civey misst als einziges Meinungs- und Marktforschungsinstitut Meinungen in Echtzeit

Das kostenpflichtige Angebot von Civey richtet sich an Kunden aus der PR- und Kommunikation, dem Marketing oder dem Research.

„Es gibt einen Automobilhersteller, der mit uns arbeitet und heute schon die Kommunikation für Produkte startet, die er in drei Jahren launchen möchte”, erklärt Janina Mütze. „Der Hersteller trackt jeden Tag: Wie verändert sich die Stimmung auf den Produkten? Welchen Einfluss nimmt die Kampagne? Das kann ein anderes Meinungsforschungsinstitut gar nicht leisten, weil sie die entsprechende Umfrage jeden Tag wieder neu starten müssten. Bei uns sind die Fragen einfach rund um die Uhr im System.”

Der Markt für Markt- und Meinungsforschung ist allein in Deutschland 2,5 Milliarden schwer und ist den letzten Jahren weiter gewachsen. Civey streckt die Fühler jedoch auch über die Bundesrepublik hinaus aus: „Wir wollen langfristig nicht nur in Deutschland bleiben, sondern gucken uns jetzt auch die Märkte außerhalb Deutschlands an”, so Mütze. „Ich denke, der US-Markt ist da sehr attraktiv für uns.”

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