FC St. Pauli I Zielgruppenanalyse: Was zeichnet die Fans des Kiezclubs aus?

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FC St. Pauli: Was zeichnet die Fans des Kiezclubs aus?

Ob gegen Rassismus oder für Obdachlose in Hamburg – St. Pauli engagiert sich bei vielen gesellschaftspolitischen relevanten Themen und vertritt eine klare Haltung dazu. Wenn der Verein nicht dem typischen Profiverein entspricht, gilt das auch für die Fans? Und welche Werte und Interessen haben die Fans des FC St. Pauli? Die Antworten dazu hat Civey geliefert.

Die Ausgangslage und das Ziel:

Wer einmal im Millerntor beim Einlaufen der Mannschaften "Hells Bells" von AC/DC gehört hat, wird diesen Gänsehautmoment nicht mehr so schnell vergessen. Nicht nur deswegen ist der FC St. Pauli mit dem Totenkopf als Markenzeichen Kult und aus der Sicht vieler Menschen einer der sympathischsten Clubs in Deutschland. Denn der Verein steht für mehr als nur Fußball: Der FC Sankt Pauli und seine Fans sind alles andere als gewöhnlich. Aber wie groß ist das Fanpotenzial und was zeichnet den typischen St. Pauli-Fan aus, welche Werte sind ihm wichtig? Um dazu valide und aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten, wurde Civey beauftragt.

St. Pauli Zielgruppenanalyse

Die Lösung:

Als ersten Schritt hat Civey für St. Pauli eine Einteilung des Fan-Milieus vorgenommen und vier Zielgruppen identifiziert und befragt: Das allgemeine Fanpotenzial, Sympathisanten, politisch aktive “Werte”-Fans und “reine” Fußballfans. Zu den beiden letzteren wurden zwei tiefgehende Zielgruppenanalysen durchgeführt, um deren relevanten Themen, Interessen und Mediennutzung zu analysieren.

Insgesamt wurden dazu elf repräsentative Umfragen mit je 4.000 Teilnehmenden erhoben. Damit konnten die vier Zielgruppen bestimmt sowie deren Werte und Einstellungen genauer analysiert werden. Unter anderem hat Civey die Zielgruppen befragt, welche politischen Themen für sie relevant sind, welche für die Gesellschaft eine hohe Bedeutung haben und zu welchen sich ein Fußballclub positionieren sollte.

Das Ergebnis

Die zentrale Erkenntnis der Umfragen und Zielgruppenanalysen: Rund 36 Prozent der Deutschen finden den FC St. Pauli (sehr) sympathisch. Diese Menschen unterscheiden sich vom Rest der Bevölkerung vor allem durch ihre Wertehaltung. Umweltbewusstsein und Nachhaltigkeit haben für sie einen hohen Stellenwert. Zudem charakterisieren sie sich als optimistisch, post-materialistisch und weltoffen. Damit zeigt sich: Nicht nur der Verein selbst steht für mehr als nur Fußball, auch die Fans sind keine gewöhnlichen Fußballfans.

Ein weiteres Ergebnis: St. Pauli-Anhängerinnen und Anhänger haben zwei Blickwinkel auf gesellschaftlich relevante Themen: Den persönlichen und den auf den Fußballverein. So erwarten sie vom Verein ein Eintreten für bestimmte Werte, für die der Club am ehesten glaubwürdig eintreten kann - zum Beispiel gegen Rassismus. Diese müssen aber nicht unbedingt den eigenen Werten mit der höchsten Bedeutung entsprechen.

Drust Pauli

Die ausführliche und fachkräftige Analyse von Civey hat nochmals eindrücklich untermauert, was unsere Fans und Sympathisant*innen so besonders macht und welche Themen sie beschäftigen. Was uns sehr freut: Was wir bisher angenommen haben, wurde bestätigt. Unsere Fans sind einzigartig in Deutschland.

Martin Drust, Leitung Markenstrategie und Mitglied der Geschäftsleitung
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